Studien gehören zu den wirkungsvollsten Instrumenten der B2B-Kommunikation. Die meisten Entscheider erachten sie als äußerst effektives Mittel, um Glaubwürdigkeit aufzubauen, Themen zu besetzen und Medienresonanz zu erzeugen. Journalisten greifen gerne auf Studien zurück, weil sie Relevanz, Aktualität und belastbare Daten in einem Format vereinen – die besten Voraussetzungen für fundierte Berichterstattung. Doch nicht jede Studie ist automatisch ein Gewinn für die Medienarbeit. Wer das PR-Instrument Studie gewinnbringend einsetzen will, muss einige Spielregeln kennen.
Sechs Gründe, warum Studien in der PR wirken
Studien und Umfragen schaffen eigene Anlässe: Statt nur über ein Produkt oder eine Meinung zu sprechen, liefern sie Daten, die als Nachricht funktionieren.
- Nachrichtenwert und Agenda-Setting: Zahlen erzeugen Schlagzeilen, auch ohne Produktnews, und erlauben es, Themen zu setzen, statt nur zu reagieren.
- Glaubwürdigkeit durch Evidenz: Sauber erhobene Zahlen wirken objektiver als reine Statements und stützen Thought Leadership.
- Content-Multiplikation: Aus einer Erhebung können zahlreiche Formate entstehen, beispielsweise Pressemitteilung, Infografiken, Whitepaper, Social Snippets oder regionale Auswertungen.
- Starker Fit für die Medienlogik: Redaktionen bevorzugen Formate wie Vergleiche, Ranglisten, aber auch überraschende Erkenntnisse und dazu passende Beiträge, die konkrete Handlungsempfehlungen liefern.
- Unterstützung von Marketing und Vertrieb: Gerade im B2B helfen Zahlen dabei, Probleme zu quantifizieren und Budgets zu rechtfertigen.
- Stakeholder- und Krisenkommunikation: Studien liefern Orientierung in unsicheren Lagen und dienen intern als Grundlage für Change-Kommunikation.
Der Haken: Der Begriff „Studie“ ist nicht geschützt
So groß die Chancen sind, so groß ist auch das Risiko. Denn der Begriff „Studie“ ist rechtlich nicht geschützt, sodass die Bandbreite von seriöser Forschung bis hin zu strategisch gefärbter Auftragsarbeit groß ist. Mangelhafte Methodik, nicht repräsentative Stichproben, suggestive Fragestellungen, Cherry-Picking oder das Verwechseln von Korrelation und Kausalität können dazu führen, dass eine Studie journalistischen Qualitätskriterien nicht standhält. Fehlt zudem die Transparenz darüber, wer wann mit welcher Methodik und in wessen Auftrag befragt hat, wirkt eine Veröffentlichung schnell wie gefällige Auftragsforschung. Unternehmen riskieren damit, dass Medien und Fachpublikum jede weitere Aussage besonders kritisch hinterfragen.
DRPR schafft klare Leitlinien
Auf diese inflationäre Verwendung von Studienverweisen hat der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) reagiert und seine Richtlinie Wissenschafts-PR um Regelungen für die Darstellung empirischer Erkenntnisse außerhalb der klassischen Wissenschafts-PR ergänzt. Die neuen Vorgaben gelten für alle Unternehmen, Agenturen und weiteren Akteure, die Untersuchungen für PR-Zwecke nutzen. Demnach dürfen Studien nur dann als solche bezeichnet werden, wenn Studiendesign, Methodik, Urheberschaft und Finanzierung transparent offengelegt werden – ebenso wie der PR-Kontext der Veröffentlichung. PR-Produkte, die diese Kriterien nicht erfüllen, dürfen weder als „Studie“ bezeichnet werden noch den Eindruck einer wissenschaftlichen Leistung erwecken, auch nicht bei Beteiligung einzelner Wissenschaftler oder Institutionen. Damit will der Branchenrat verhindern, dass das hohe Vertrauen in die Wissenschaft für Kommunikationszwecke instrumentalisiert wird. Auch der Pressekodex schreibt vor, dass Medien bei Umfrageergebnissen Angaben zu Stichprobengröße, Zeitpunkt, Fragestellung, Auftraggeber und Repräsentativität machen müssen.
Die Verantwortung der PR-Beratung: prüfen, einordnen, beraten
Genau hier setzt die Kernkompetenz der PR-Beratung an. PR-Verantwortliche müssen die Qualität von Studien kritisch einschätzen können und ihre Auftraggeber sowohl in der Planungsphase als auch bei der medialen Verwertung beraten. Konkret bedeutet das: Die Studie, inklusive der Rohdaten, muss daraufhin geprüft werden, ob Stichprobengröße, Methodik und Auswertung den journalistischen Anforderungen standhalten. Ebenso wichtig ist die Einordnung der Relevanz für den eigenen Markt: Passt das Thema zur aktuellen Nachrichtenlage, liefert es einen echten Neuigkeitswert, und lässt sich daraus eine klare, plakative, aber belegbare Kernbotschaft ableiten? Nur Studien, die handwerklich sauber aufgestellt und strategisch klug eingesetzt werden, entfalten ihre volle Wirkung als nachhaltiger Kommunikationshebel.
Akima macht’s vor
Wir bei Akima nutzen diese Kernkompetenz übrigens auch für uns selbst: Jährlich veröffentlichen wir eine eigene Studie, bei der wir dieselben Qualitätsmaßstäbe anlegen, die wir unseren Kunden empfehlen – von der transparenten Methodik bis zur strategisch durchdachten medialen Verwertung. Vor Kurzem haben wir untersucht, wie KI Kaufentscheidungen beeinflusst.
Fazit
Als PR-Instrument entfalten Studien ihre Wirkung dann am stärksten, wenn Relevanz, Glaubwürdigkeit und handwerkliche Sorgfalt zusammenkommen. Entscheidend ist dabei weniger die Frage, ob eine Studie veröffentlicht wird, sondern wie durchdacht sie konzipiert, transparent kommuniziert und in eine größere Strategie eingebettet ist. Genau diese Sorgfalt macht am Ende den Unterschied zwischen einer kurzlebigen Randnotiz und einem nachhaltigen Kommunikationserfolg.
