„Corporate Influencer sind dazu da, die Reichweite des Unternehmensprofils zu erhöhen“, heißt es oft. Ja! Und nein: Sie sind keine „Verstärker“, sollen nicht bloß vom Marketingteam erstellte Inhalte weiterleiten. Lesen Sie, worauf es wirklich ankommt.
Setzen Sie Corporate Influencer nur ein, um „nachzuplappern“, was Marketing vorgibt? Versorgen Sie Ihre Mitarbeiter:innen mit freigegebenen, offiziellen Firmen-Content, den sie in den eigenen LinkedIn-Profilen weiterleiten – im besten Fall mit ein, zwei eigenen Sätzen versehen? Wenn ja, dann lassen Sie gewaltiges Potenzial brach liegen.
„Corporate Influencer“ sind Beschäftigte, die für ihr Unternehmen in Social Media unterwegs sind. Was sie ausmacht? Sie teilen über eigene Kanäle ihre persönliche Meinung mit; gewähren dabei Einblick in ihren Arbeitsplatz und Berufsalltag. So werden sie zu einer bedeutenden Bereicherung der Unternehmenskommunikation. Allerdings liegt hier auch eine der größten Herausforderungen: Corporate Influencer sind umso erfolgreicher, je authentischer und glaubwürdiger sie sind. Deshalb dürfen sie keine vorgefertigten Botschaften wiederholen, sondern müssen ihre eigene, individuelle Sichtweise und Erfahrung einbringen.
Best Practice: Hinter den Kulissen bei Cisco
SAP, Otto-Group, DATEV und viele andere machen es vor: Sie haben bereits erfolgreiche Corporate-Influencer-Programme gestartet. Ein Unternehmen ragt insofern heraus, als dass es nicht nur vieles richtig macht und großartige Erfolge erzielt, sondern veröffentlicht, was es tut und warum. So haben unter anderem die US-Magazine Forbes und das Fortune und die Computerwoche berichtet: „Warum Cisco seine 84.000 Mitarbeitenden zu Influencern ausbildet“. Zu Beginn sollen weniger strategische Ziele im Vordergrund gestanden haben, sondern pragmatische Überlegungen: Die persönlichen Kontakte zu den Kund:innen und Partner:innen waren damals – während der Pandemie – enorm eingeschränkt. Deshalb wollte das Cisco präsent bleiben und zu einem In-House-Event einladen. Erst später kamen neue Ziele dazu, Meinungsführerschaft etwa und Employer Branding.
Heute unterstützen spezielle Rollen im Unternehmen das Programm. Die Regeln sind einfach und die Mitarbeiter haben viel Freiheit. Geschult werden sie in verschiedenen Stufen, so dass jede:r Teilnehmer:in sich individuell angepasst weiterbilden kann. Die Führungskräfte haben nicht nur zugestimmt, sondern auch fleißig über das Programm gesprochen und andere ermutigt, mitzumachen. Der Deutschland-Chef und weitere C-Levels gingen ja selbst mit gutem Vorbild voran.
Und wie sieht das konkret aus? Zum Beispiel sei ein Post des CTOs, Holger Müller, erwähnt, der viral ging. Er erzielte 250.000 Views, 2.000 Likes und 140 Kommentare. Dabei ging es nicht um Breaking News oder ein „neues ChatGPT invented by Cisco“. Tatsächlich kam das Unternehmen gar nicht vor. Müller schilderte schlicht seinen persönlichen Eindruck von seiner Arbeitswoche, in der er mit vielen und zunehmend ausgereifteren Cyberangriffen konfrontiert war. Gleichzeitig lieferte er kostbaren „Mehrwert“: Er empfahl IT-Verantwortlichen, sich bestimmten Fragen zu stellen.
Wie lassen sich geeignete Corporate Influencer finden?
Diese vier Wege haben sich bis jetzt bewährt:
- Eigeninitiative: Das ist der einfachste Weg. Denn hier sind Mitarbeitende aus intrinsischer Motivation heraus bereits aktiv als Markenbotschafter:in unterwegs. Vielleicht treten sie als Speaker auf, schreiben Blog-Posts für das Unternehmensblog oder berichten authentisch auf LinkedIn über ihre Arbeit. In diesen Fällen reicht es, sie zu fördern und möglicherweise durch Briefings zu Messages und Guidelines noch ein wenig „in die richtige Richtung zu stupsen“.
- Aufruf: Das ist der Weg, den Cisco gegangen ist. Rufen Sie zum Mitmachen auf und motivieren Sie – natürlich kann auch die HR-Abteilung oder Unternehmenskommunikation der Initiator sein.
- Potenziale heben: In diesem Fall fragen Sie einfach die Mitarbeiter:innen, die bereits aktiv auf Social Media unterwegs sind, aber bislang eher ihre eigenen Themen vorantreiben.
- Gezielte Ansprache – der beste Weg. Die meisten Unternehmen führen jährliche Entwicklungsgespräche. Sie bekommen dabei ein recht gutes Gefühl, wie zufrieden die Kolleg:innen sind. Und diejenigen, die sich besonders positiv über das Unternehmen äußern, sollten Sie ansprechen, ob sie nicht als Corporate Influencer agieren möchten.
Ein viraler Post allein bringt noch keinen nachhaltigen Erfolg
Sie könnten jetzt sagen: „Klar, Super-Ergebnis für Holger Müller und seine Personal Brand! Aber was hat denn bitte das Unternehmen davon?“ Sehr, sehr viel. Denn auch wenn er nicht direkt von Cisco und den Produkten spricht, so positioniert er sich und somit die Firma als Experte für den Bereich IT-Security. Und genau darum geht es – darum, authentische Insights zu bieten, wie es ist, für dieses eine Unternehmen zu arbeiten.
Corporate Influencer geben Einblicke hinter die Kulissen, positionieren sich als Themenführer, geben (berufliche) Tipps und vieles mehr. So hat Müller mit seinem Beitrag einem breiten Publikum in verständlicher Sprache gezeigt, welches Know-how im Unternehmen vorhanden ist. Und: Er ist nur einer von 1.000 Mitarbeitenden und damit potenziellen Influencern in Deutschland – weltweit sind es sogar 84.000.
Ein riesiges Potenzial, das sich zu bergen lohnt.
WHITEPAPER VERLINKEN
